Planificación de Marketing desde la data
Cómo se ven los capítulos de nuestro plan, con data
Como dijimos, el marketing es minuciosa y bien informada planificación, y no existe forma de planear -o no, al menos, de manera eficaz- sin data.
Pongamos algunos ejemplos.
Establecer objetivos y metas es una de las partes más críticas de un plan de marketing y ventas.
Podemos poner metas en base a históricos, a supuestos de mercado, a expectativas de participación de mercado, nuevos productos, etc.
Sin embargo, es muy habitual hacerlo sin mirar el 'funnel de conversión', el 'pipeline comercial' completo, las tendencias por canal (pagado, orgánico y offline) o los ratios y KPIs de marketing y comerciales.
Estos, con un buen CRM y con la metodología y asesoría correctas, nos darán la base para una buena planificación de campaña y nos llevarán a una precisión asombrosa en el establecimiento de metas.
Poner metas puede ser nuestra verdad o nuestra mentira más grande para con nosotros mismos.
No nos sorprendan aquellas campañas que, luego de titánicas gestas, no cumplen las metas ni el budget. Pues es muy probable que estos últimos no hayan sido establecidos con un entendimiento y una profundidad adecuados de toda la data que nos arroja un sistema integrado de gestión comercial, como es un CRM.
Y es que los números y las matemáticas nunca mienten.
Ahora vienen las preguntas: ¿se puede crecer 20% cuando los leads crecen 10%? ¿Se puede crecer 15% cuando la inversión en pauta es la misma que el año anterior? ¿Se puede siquiera crecer cuando decrece el número de asesores o representantes de ventas?
La respuesta es sí. Podría ser.
Pero son los datos los que nos lo dirán. Los datos de nuestra misma base de datos, los datos de los canales, los datos de la tasa de conversión (por canal, medio y formato), los de la contactabilidad, la calificación, la recuperación, la tasa de conversión o la recompra.
Datos, datos, datos.
Planificar con datos es lo que a veces más resiste la alta gerencia, pues lo más fácil es poner un número o una tasa de crecimiento deseada, o establecer un ingreso requerido para solventar las inversiones del siguiente año.
Pero poco a poco, para bien de los equipos de marketing y ventas, eso irá cambiando, y ellos serán los primeros promotores y actores clave de ese cambio en la planificación de marketing.
Ahora veamos, por partes, en este y otros artículos vinculados, cómo se estructura ese plan.
Estrategia y planes de acción a partir de la data
Y la data no solo nos permitirá establecer metas y objetivos SMART en nuestro planeamiento (que siempre podemos desafiar a los números y ponernos metas superiores a lo que sugieren las premisas y los debriefings), sino que permitirá establecer los pilares o "drivers" de ese plan o campaña, o, dicho de otro modo, el "cómo" conseguir el cumplimiento de esas metas:
¿Un mix de producto distinto? ¿Un nuevo delivery? ¿un canal estrella? ¿Una reducción de CPL? ¿Un cambio radical del mix de medios? ¿Una optimización de nuestra páginas de aterrizaje o nuestra web? ¿Una mejor conversión en orgánico? Etc.
En una estrategia de marketing Inbound no solo cuentan los leads de pauta, el presupuesto de producción de piezas o de creatividad y el tamaño de la base de datos. No. Aquí entran a tallar el tráfico orgánico, las interacciones con todos nuestros activos digitales, los indicadores de web y landing pages, los de flujos de nutrición y los de todo el embudo comercial, las fuentes "offline", etc., y todos ellos -si se cuenta con la plataforma y el modelo adecuados-, con una precisión tal que difícilmente admitirán cuestionamientos.
En nuestra experiencia, es recién después de un año, o al menos dos campañas, que las compañías y los equipos de marketing empiezan a dominar esto de la planificación con data y visión Inbound.
Selección y potenciamiento de canales a partir de la data
¿Les pasa que su gestión comercial y de marketing depende inmensamente de los canales pagados y de los KPIs y la inspiración anímica del equipo de ventas? ¿Les pasa que en su "multicanalidad", el teléfono, el email y el whatsapp ya solo saturan al cliente y engrosan cada vez más los números de los "no contactables" o de los "descalificados"?
La selección de los canales y su adecuada configuración o inclusión en los flujos de generación de leads o de nutrición, es otro "arte" que le debe demasiado a la data, si se quiere conseguir resultados y al costo más razonable posible, claro.
Habría que empezar a preguntarse si algo tan crítico como la selección y disposición de canales para nuestras campañas se lo vamos a seguir dejando a la intuición y la experiencia de marketing o ventas.
Estructura del equipo de ventas a partir de la data
Tanto el modelo Inbound como el uso de un buen CRM en el centro de todos nuestros esfuerzos de marketing y ventas, ayudan a optimizar nuestra estructura comercial y fortalecer nuestros equipos de ventas y de atención al público.
Cuántas veces ha descubierto -para su sorpresa- un cliente algún sobredimensionamiento en su planta de telemarketing, una inadecuada distribución de asesores por producto, segmento o unidad de negocio, una disposición de horarios incongruente con la demanda y lo que busca su cliente, o un uso ineficiente de los canales tomando en cuenta el estado del lead o su etapa en el ciclo de vida. Y cuántas veces no ha resuelto esos "dolores" gracias a la data.
Nuevamente, data. Nuevamente, CRM. Nuevamente, una única fuente de la verdad. Nuevamente, modelo Inbound.
A través de la data -ingente en variables y matices, tales como demanda, flujos, franjas horarias, desempeño individual y más- es muy fácil hacer cambios o ajustes en la plataforma general de ventas y la distribución de recursos por canal, horarios, segmentos o productos, lo que muchas veces multiplica el desempeño colectivo y los resultados de una campaña versus una anterior.
Inversión en medios a partir de la data
Planificar la campaña de medios es siempre un dolor de cabeza. Los costos, la creatividad, los "tecnicismos", la lógica de medios. Pero gracias al modelo Inbound, un buen CRM y la data, hoy, un gestor de marketing puede tener toda la información necesaria para establecer, por sí mismo y en trabajo conjunto con su agencia, los lineamientos de una estrategia o un plan de medios destinado al éxito y el cumplimiento de metas.
La pauta de medios exige segmentación, mix de medios, distribución de presupuesto, selección de canales, medición de performance, formatos, piezas, creatividades, etc. Es una de las partes más importantes (también por el costo alto que tiene) de nuestro plan y nunca acaba el afinamiento de nuestros esfuerzos de pauta. ¿Cómo hacerlo eficaz y eficiente? Pues con data. Y si se cuenta con un buen CRM, que nos permita medir fácilmente y en tiempo real el desempeño de los medios, verán qué sencilla y redituable se vuelve la tarea.
Materia para pensar mucho, ¿no?
Embudo de ventas y data
Otro hito clave y un activo de planeamiento fundamental en la gestión de marketing y ventas es el llamado embudo comercial.
No podemos estructurar uno ni valernos de él para nuestra planificación de marketing y ventas, o para hacer "forecasting", si no es a partir de indicadores claros, historiales vastos y una confiabilidad a prueba de balas en las cifras y los ratios que nos arrojan nuestros reportes de CRM. Si son erróneos o no sabemos leerlos e interpretarlos con absoluta "fluidez" no podremos planear acertadamente.
Toda compañía y toda área comercial tienen, de seguro, un embudo de ventas. Tocaría pasarlo por la "prueba ácida" de la data unificada (en el CRM) y del modelo Inbound, que, cono se sabe, le rehúye al marketing tradicional del siglo XX y a las "ventas con fricción".
Smarketing y el acuerdo de SLAs entre Marketing y Ventas
Una de las partes que más nos gusta de la planificación comercial es aquella en que Marketing y Ventas construyen juntos un acuerdo irrevocable y unen fuerzas para cumplir los objetivos de negocio.
Es aquí cuando nacen los SLAs y ese "contrato cuantitativo" en que Marketing se compromete con Ventas con aportar el insumo, en cantidad y calidad, para el proceso comercial y Ventas se lo retribuye con compromisos de abordaje, desempeño comercial y conversión, para un objetivo común.
Establecer y gestionar los SLAs de campaña depende, nuevamente, de la data: de ella se obtiene el input para fijarlos y hacia ella se vuelca la medición permanente y minuciosa.
Y es que ese pacto de "socios comerciales" se refrenda y monitorea semanalmente en las llamadas reuniones "Smarketing". Es así que las "reuniones de status" dejan de ser intercambios de subjetividades o de focalización en asuntos accesorios, para pasar a ser una dinámica de intercambio y precisión asombrosos.
Y es nuevamente el CRM el que nos permitirá introducir, medir y monitorear, de manera absolutamente confiable, el cumplimiento o no de esos SLAs, además, por supuesto, de permitirnos saber las razones y variables clave de ese cumplimiento o no cumplimiento y hacer los ajustes pertinentes.
Marketing con visión de ROI
Finalmente, nos preguntamos: ¿qué es lo que hace que mi gestión sea exitosa? ¿es solo el logro de los objetivos de ventas? ¿pero a qué costo? ¿o es que puedo maximizar aún más los resultados para mi negocio?
Todo gerente o gestor de marketing será siempre más reconocido y destacado si gestiona con una visión de ROI, pues con ello logrará maximizar los recursos que le son asignados e incorporar valor en el modelo comercial integral de la empresa en la que trabaja.
Y el ROI es algo que no se puede calcular ni extraer de hojas de Excel o de múltiples plataformas o "fuentes de la verdad", sino que debe salir de una sola, siempre de una única fuente de la verdad: el CRM, bien configurado, implementado y automatizado, y bajo las reglas del modelo Inbound.
Planificar es casi decidir si se va a cumplir el propósito o no Una mala planificación casi nos asegura el no cumplimiento de las metas (o el cumplimiento a un costo muy muy alto), mientras que una buena planificación, casi seguro, nos llevará al éxito. Y la clave de esa planificación, en todas sus aristas y capítulos, será la data.
La próxima planificación de tu negocio podría ser el gran hito en tu gestión de marketing y el punto de partida de una trayectoria futura de cumplimientos y sobrecumplimientos de metas; no desde la "magia" o la inspiración, que los marketeros no vivimos de intuiciones o entelequias, sino desde el imperio de la data.
