El funnel de conversión en marketing: Planificar y medir
En este artículo hablaremos del funnel de conversión en el marketing, pero lo llevaremos más allá de lo habitual. Y es que el marketero del siglo XXI ya no es el de antes.
Planificar y medir en el marketing
Planificar sin medir, es una falacia. Gestionar sin método, no es gestionar.
Los profesionales del marketing, que evolucionan todo el tiempo al ritmo de su propia profesión, cada vez se acercan más a un perfil de visión estratégica, de mirada integral y “auto-empoderamiento bien informado”; como el de un gerente general, en lo suyo.
Lo intuitivo quedó atrás. No como una negación del don de la intuición o el “olfato”, sino como insuficiencia en la gestión y las decisiones. No. Ya no es suficiente la intuición, y no siempre sale bien lo que se intuye.
Aunque no se crea, son muchísimas las compañías todavía que toman decisiones sobre la base únicamente del 10%, 20% o 50% de su data disponible. Y no siempre porque no la tengan; muchas veces se debe a que no la saben configurar, usar o interpretar.
En otras palabras: no es la buena respuesta lo que inclina la balanza en la gestión de un marketero, sino la buena pregunta.
En el mundo de la data y el Inbound Marketing & Sales, una de las herramientas más útiles y eficaces para medir campañas es el funnel de conversión.
El funnel de conversión en el marketing
Usualmente, para el marketing, se conoce como funnel de conversión aquel que nos proporciona la mirada del comportamiento de nuestro buyer persona desde que lo atraemos hasta que logramos una transacción (conversión) en alguno o varios de nuestros activos o canales digitales.
Podemos hablar de un portal web, una landing page, un blog o un e-commerce.
Ahora, dentro de la metodología Inbound, un funnel de conversión de marketing cuenta con la siguiente estructura:
- TOFU - Top of the funnel: Equivalente a una etapa de “awareness”, en donde el buyer persona está buscando información general (no de producto) para resolver un problema que todavía no identifica del todo.
- MOFU - Middle of the funnel: Es la parte que equivale a la 'consideración' y en la cual la persona ya identificó su problema o necesidad y está dispuesta a escuchar recién sobre nuestro producto.
- BOFU - Bottom of the funnel: Es la etapa de la conversión o la compra en el sitio.
Para cada una de estas etapas, el marketero diseña estrategias o acciones tácticas para lograr que el visitante avance en el embudo.
Ejemplos de acciones en cada etapa del funnel de conversión de marketing
- En la etapa TOFU: Contenido de interés, artículos, ebooks, etc.
- En la etapa MOFU: Información más específica de soluciones, guías, facts y datos, opiniones expertas, comparativos, infografías, atributos de producto, entrevistas, testimonios, etc.
- En la etapa BOFU: Prueba de producto, demos, cita, invitación, asesoría, ofertas, promociones, etc.
Algunos datos y facts de Inbound
- Hoy en día más del 70% de una decisión de compra la toma una persona sin contactar con una persona de venta o con una empresa.
- 97% de las compras inician con una búsqueda en línea, y en el mercado B2B, es el 93%.
- De todas las personas que buscan un producto o servicio en línea, solo 10% están preparadas para tomar una decisión.
- El 68% de las empresas utiliza la automatización de algún modo.
- Entre las empresas que automatizan el marketing, el 23% lo hace con la entrega de contenido.
- El 20% de los marketeros usa campañas automatizadas de email marketing.
- El 70% de las empresas indica que el principal beneficio de la automatización es lograr una comunicación mejor segmentada con sus clientes.
- El 52% de los expertos en marketing usa informes de atribución.
- El 67% de las empresas usa la generación de leads como la única métrica para determinar el éxito del contenido.
Sin embargo, el funnel de conversión no es una herramienta que empiece y termine en ese ámbito digital transaccional (la web, nuestro e-commerce, etc.), sino que se extiende más allá, hacia otros caminos multicanal que recorre el buyer persona después de haberse convertido en un lead (como, por ejemplo, los que no llegan a una transacción directa en plataforma o que requieren más tiempo y contactos para la maduración).
Este es el caso de los productos o servicios cuya inversión es de alta implicancia, como, por ejemplo, comprar un departamento, un automóvil, un equipo de sonido de alta fidelidad, una carrera universitaria o un posgrado.
En estos, no se realiza la compra con un clic o en una tienda virtual, sino que requiere un journey más largo, complejo y multicanal.
Para ese tipo de journey se usa un funnel diferente. A este se le suele llamar funnel de ventas, que el marketero debe también dominar y hacer suyo, y que veremos en un siguiente artículo.
